Amikor azt mondjuk, hogy régen minden jobb volt, gondolatban nem merészkedünk harminc-negyven évnél messzebb a mától. Pedig ha ennél nagyobbat ugranánk vissza az időben, találkoznánk néhány igen rémisztő dologgal, amit látva azonnal visszasírnánk a huszonegyedik századot minden hülyeségével együtt.

És ehhez még csak nem is kell az elmúlt évszázad legkegyetlenebb éveibe vagy a legnagyobb nyomorba utaznunk, hiszen a boldog békeidőkben, a legnagyobb jólétben is szembejöhetett az emberrel olyasmi, amit ma már el sem tudnánk képzelni egy magazin hasábjain. Bizony, hirdetésekről lesz szó, melyekben tombolt a rasszizmus, a szexizmus, sőt, annak idején még a pedofíliával és a nemi erőszakkal való vicceskedés is belefért.

Mutatunk tízet, amitől garantáltan megtámad a szekunder szégyen.

Modellt az alsó tagozatból

A fiatalság szép, ezt mindenki tudja, de mindkettőt – mármint a szépséget és a fiatalságot is – könnyen túl lehet tolni. A reklámipar soha nem fogta vissza magát, ha a külsőségekről volt szó, és a különböző kozmetikai cikkeket igyekeztek minél gyönyörűbb modellekkel eladni. Ezzel nem is volt baj, amíg a kilencvenes években kamaszok százezrei várták, hogy felbukkanjon az a híres Fa dezodorreklám a félmeztelen szexbombával, de a kétezres évekre a Photoshopnak köszönhetően a jelenség szépen átborult a ló túlsó oldalára. Lassan egészen hihetetlen, emberi lényekre alig hasonlító modellek kezdtek el felbukkanni a tévékben és a magazinok lapjain, ezzel egy egész generációban elültetve a krónikus testképzavar magjait.

A lenti hirdetés viszont arra példa, hogy az említett fiatalságot még ennél is könnyebb túlzásba vinni, a Love Cosmetics ugyanis egy olyan reklámot csinált eleve gyanús nevű – Babapuha – termékcsaládjának, ami a pedofília határmezsgyéjén mozogva próbált dezodort eladni. „Az ártatlanság szexibb, mint gondolnád” – hirdeti a szöveg, miközben egy olyan lány bámul a kamerába, akitől legszívesebben elkérnénk a személyi igazolványát.

Mennyire fehérít a szappan?

Az 1900-as évek első évtizedeiben a rasszizmus még nem volt sem szégyellnivaló, sem tabu, sőt, ahogy látni fogjuk, simán vásárlásra lehetett vele ösztönözni a tömegeket. A Fairy Soap, azaz Tündérszappan gyártója legalábbis nem sokat teketóriázott, amikor kitolta ezt a szórólapot, hogy népszerűsítse új termékét. A képen egy mezítlábas, koszos ruhában látható fekete kisfiútól kérdezi meg egy makulátlanul tiszta ruhácskában, szappannal a kezében pózoló fehér bőrű gyerek, hogy „Anyukád miért nem mos meg téged Tündérszappannal?”.

Akkoriban biztos rohantak a népek szappant venni, amikor meglátták ezt a grafikát, de ma már ez viccnek is durva, és annyi szinten helytelen, hogy bele sem kezdünk a reklám boncolgatásába.

Porszívót a robotnak

Nem gondolnánk, hogy a Hoover nevű háztartásikisgép-gyártó a feministákat akarta felbosszantani, egészen egyszerűen azért hagyták jóvá ezt a reklámot, mert úgy gondolták, hogy a férfiak kezelik a családi kasszát, ezért nyilván őket kell megszólítani. Ennél sokkal nagyobb baj, hogy a férjeket olyan érzéketlen tuskóknak látták, akik képesek lennének karácsonykor egy porszívóval megörvendeztetni az asszonyt. „Karácsony reggelén boldogabb lesz egy Hooverral”, ahogy írják, majd az ajándék kibontása után a nő valószínűleg el is megy takarítani, mosni, mosogatni, hiszen mi másért tartaná őt a gazda?

A legrosszabb fajta szexizmus, aminél csak azért nem időzünk el, mert szerintünk mindenkinek nyilvánvaló, mi a baj ezzel a reklámmal. Az ezt kifundáló kreatív vagy krónikus agglegény volt, vagy ha mégsem, nem irigyeljük a családi ünnepeit körbelengő hangulatot.

Nem akarja? Nem kérdeztük!

A Jade East nevű arcszesz reklámjának ötletgazdáit ma néhány óra alatt végezné ki az eltörléskultúra egyesített hadereje. A szlogent mondjuk többféleképpen is lehet magyarázni, de a grafika alá biggyesztve, tudván, hogy egy after shave-ről van szó, mellyel kapcsolatban a nyolcvanas években még a férfiasság markánsabb, ha úgy tetszik, agresszívebb oldalát igyekeztek hangsúlyozni, viszonylag egyértelmű a helyzet.

„Ha nem adja meg neked, vedd el magad!” Na mégis mit? Mondhatnánk, hogy a reklám arról szól, hogy ha a képen látható nő nem dobja be a kosárba a Jade Eastet a hétvégi nagybevásárlás alkalmával, akkor menj el a sarki boltba és vedd meg magadnak, de ez az értelmezés borzalmasan sántít. A szöveg inkább úgy hangzik, mint egy szexuális erőszak miatt a vádlottak padjára ültetett visszaeső ügyvédjének védőbeszéde, amit még a bíróság is fejcsóválva fogad, az esküdtek pedig fél óra után jönnek ki a hátsó teremből a határozattal: a vádlott bűnös.

És az amerikaiak még az Uncle Ben's miatt voltak kiakadva?

Nemrégiben átnevezték az Uncle Ben's termékeket, mert a név a rabszolgatartásra és az eltörlése utáni hosszú évtizedekre emlékeztette az amerikaiakat, amikor még azért volt a fekete a háznál, mert a gazdák bírták, ahogy Ben bátyó a mártást csinálta a rántott csirke mellé. Hosszú út vezetett idáig. Hogy mennyire hosszú, azt jól érzékelteti ez a múlt század elejéről származó zselatinreklám, melyben még ezerrel pörgött a rabszolgatartás romantikája.

Szégyenlős fekete gyerekek adják át a finom gyümölcskocsonyát a meglepett úrhölgy részére, aki annyira le van nyűgözve, hogy talán még az esti korbácsolást is hajlandó elengedni néhány napig. Ha a kép nem lenne elég egyértelmű, a szövegben még ki is hangsúlyozzák ennek az édességnek a déli ültetvényes származását. Ez a reklám enyhén szólva is rosszul öregedett.

Arbeit macht schön

A femirobot reklámos prototípusa újra támad. Nemcsak a porszívógyártók gondolták úgy, hogy a háztartást vezető asszonyoknak a leghőbb vágyuk és életcéljuk az egész napos portörlés, felmosás, mosogatás, mosás, főzés és pakolás, de az akkoriban a gabonapehely mellett még vitaminokat is forgalmazó Kellogg's is hasonlóan vélekedett. A lenti reklám hitvallása, hogy a nő ne azért szedjen vitaminokat, hogy egészséges legyen, hanem hogy egész nap mehessen a robotolás. Valahogy a férfiuralmat is sikerült belevinni a képbe, hiszen „minél keményebben dolgozik a feleség, annál aranyosabb”.

Ez a hirdetés annyira arcpirítóan szexista, hogy még egy meggyőződéses hímsoviniszta is elgondolkodna egy pillanatig, mielőtt kiszögelné a szobája falára.

Inkább szép légy, mint okos

A jelek szerint a szappangyártók voltak a huszadik század reklámszakmájának legnagyobb trolljai. A Tündérszappan után néhány évtizeddel a ma is létező Palmolive robbantott ezzel a vérforraló hirdetéssel, melynek elég a főcímét elolvasni, hogy az ember megértse, mi a narratíva. „A legtöbb férfi azt kérdezi, szép-e a nő, nem azt, hogy okos-e.”

A többi már csak porhintés arról, hogy a szépség az egészséges bőrnél kezdődik és így tovább. Semmi olyasmi, ami akár csak kicsit is árnyalná ezt az egyébként sem indokolható indítást, ami kerekperec kimondja, hogy a Palmolive kreatívjai szerint a nő annyit ér, amennyire kívánatos a férfiak szenében. Nyolcvan év távlatából is kikérjük magunknak.

Azok a csodálatos középkorú fehér férfiak

Már megint egy szappanmárka, ami a fehér kulturális felsőbbrendűség hirdetésével adná el a termékeit, teszi ezt olyan tenyérbemászó módon, hogy az emberben akaratlanul is felmegy a pumpa. A Pear's Soap szerint a fehér ember keresztje, hogy megtanítsa a tisztaság erényére a Föld legsötétebb zugainak lakóit, és hogy pontosan kikre gondol, azt a grafika jobb alsó sarkában látható bennszülött képével teszi egyértelművé.

A primitív véglény térdelve fogadja az ajándékot, épp csak kezet nem csókol a büszkén fölé tornyosuló alaknak, akiről szerencsétlen ezen a ponton még azt sem tudhatja, hogy szappant kap tőle, vagy inkább lábbilincset, hogy aztán egy hajó gyomrába zárva elvigyék őt rabszolgának, hisz nem túl régen még inkább az volt a divat, nem a tisztaság.

Coolest monkey in the jungle

Emlékszel még arra az esetre, amikor 2018-ban a H&M ráadott egy „A dzsungel legvagányabb majma” feliratú zöld pulóvert egy fekete kissrácra? Abból óriási botrány lett, a cég el is távolította gyorsan a rosszul sikerült divatfotót, majd elnézést kért a szerencsétlen afférért, ami szerintünk inkább figyelmetlenség, mint szándékosság eredménye lehetett. A divatszakma nem volt mindig ennyire érzékeny. A lent látható hirdetésben például a Van Hausen nevű divatmárka simán azzal reklámozta darabjait, hogy öt férfiból négy azt hordja, és az ötödik nyilván csak egy fekete vadember lehet.

Hogy a dolog még kényelmetlenebb legyen, a másik négy külsőre olyan, mintha most szálltak volna le egy fröccsöntő gyár futószalagjáról. A ma már mindenhol számon kért diverzitás annyiban merült ki, hogy az egyikük szőke és pipázik, a másik három viszont totálisan a másol-beilleszt művelet eredményeként kerülhetett a grafikára. Akkoriban még tényleg csak az volt a fontos, hogyan néz ki egy adott termék célközönsége, de ez a reklám mai szemmel még ennek tudatában is felettébb kellemetlen.

Schobert Norbi beájulna

Egy-egy elhízás elleni kampányt manapság igazi fejtörő kitalálni és levezényelni úgy, hogy senki ne érezze megsértve magát. A kreatívok ilyenkor általában az elhízás egészségre gyakorolt káros hatásaival és az annak szövődményeként kialakuló betegségekkel szoktak érvelni, és persze ott van a mi Schobert Norbink, aki időről-időre azt is meg tudja mutatni, milyen az, amikor az embert kevésbé kíméletes módon küldik el mozogni, hogy adjon le a löttyedt seggéből. Addig viszont nemigen menne el egy piaci szereplő sem a huszonegyedik században, hogy megszégyenítéssel próbáljon meg vásárlásra ösztönözni.

A Warner nevű fehérneműmárka viszont a hetvenes években pont ennyire volt kemény. Alakformáló bugyijukat egyenesen egy körtével reklámozták, kijelentve, hogy „ez nem nőnek való forma”. A terméküket azoknak a nőknek ajánlották, akiknek „túl nagy a fenekük”, így tuti, hogy mindenki nagyon jól érezte magát, amikor szégyenében elment venni egy ilyet. Ha a Warner megállapításának ellenére te mégis a körteformáért lennél oda, ne szégyelld magad! Vagyunk így páran.

Régen nemcsak a rasszizmus és a szexizmus tombolt a reklámszakmában, de simán beadták azt is az embereknek, hogy a csecsemőnek mehet a kóla, a cigi egészséges, sőt, az azbeszt áldásos hatásairól is kisregényt költöttek.

Mutatjuk:

(A főkép egy amerikai cipőreklám részlete, melynek eredetijén a „Tartsd ott, ahová való!” felirat olvasható.)

És ezt olvastad már?
Nagyjából 200 kamasz tört be egy floridai villába, hogy illegál házibulit rendezzenek