Hogyan érheti el egy élelmiszeripari cég, hogy a fogyasztó sokat egyen valamiből, amire nincs szüksége, és még többet akarjon belőle?
John Lennon az Imagine felvételei alatt New Yorkból hozatta be magának, mert Angliában nem volt kapható. A Beach Boys, a ZZ Top, Cher turnéik alatt mindig kértek belőle az öltözőjükbe, Tom Hanks is ezt itta a Forrest Gump-ban, Hillary Clinton first ladyként tett utazásai során is mindig vitt magából belőle.
Ami összekötötte ezeket a személyeket, az nem más, mint a Dr Pepper, amely 2001-ig Amerika harmadik legkedveltebb üdítője volt a Coca-Cola és a Pepsi mögött. Tizenkét éve azonban a két óriás egyéb termékei – a vaníliás, diétás, kávés, meggyes és egyéb verziók – leszorították a dobogóról.
A Dr Peppert gyártó óriás, a Cadbury Schweppes válaszként piacra dobta saját Pepper-klónját, amely a cég arculatába egyáltalán nem passzoló Red Fusion nevet kapta. A termék hatalmasat bukott, a Cadbury pedig a fiaskóból okulva 2004-ben felbérelte Howard Moskowitzot, egy Harvardon végzett piackutatót és matematikust, aki jól ismert névnek számít az amerikai élelmiszeriparban. A férfi az általa alapított kutatóintézet White Plains-i központjában három évtizede foglalkozik élelmiszerek optimalizálásával, olyan cégekkel együttműködve, mint a Kraft, a General Food, a PepsiCo és a Campbell Soups. "Optimalizáltam leveseket, pizzákat, salátaönteteket és savanyúságokat" – mondta a tucatnyi rangos szakmai díjat begyűjtő Moskowitz. "Ezen a téren meghatározó játékos vagyok."
Só, cukor, zsír
Michael Moss a New York Times Pulitzer-díjas újságírója, és a Só, cukor, zsír – Hogyan húztak csőbe minket az élelmiszeripar óriásai? című oknyomozó munka szerzője. Az alábbi cikk kivonat a kiváló, és idén februárban megjelent könyvből. Bár hajlamosak vagyunk az elhízottságot az amerikai társadalommal azonosítani, sajnos a probléma nem áll távolt tőlünk sem: a magyar felnőtt lakosság 60 százaléka túlsúlyos, 27 százaléka elhízott. Nem mindegy, mit eszünk.
De mit is jelent az ételek optimalizálása? Az optimalizálási folyamat során mérnökök keresik egy készülő termék legtökéletesebb verzióját. Fizetett tesztalanyok ezrei kóstolják és osztályozzák a kísérleti fázisban lévő élelmiszereket ízük, szaguk, színük, állaguk, tapintásuk és tucatnyi egyéb tulajdonságaik alapján. Az adatokat számítógéppel elemzik, végül hosszú hónapok kutatásai után kapnak egy végeredményt, amely megmutatja, hogy melyik szín, íz, csomagolásfajta és egyéb tulajdonság tetszett a legtöbb tesztalanynak. Az eljárás igen összetett, de a végén egy olyan matematikai modell jelenik meg, amely tökéletesen kijelöli egy új termék teljes és pontos térképét, beleértve a megfelelő mennyiségű alapanyagokat is.
Moskowitz 1969-ben, diplomája megszerzése után néhány hónappal az amerikai hadsereg megbízásából kezdett dolgozni a Bostonhoz közeli Natickben. A katonaságot az érdekelte, hogy a harctéren szolgálatot teljesítő katonákat hogyan tudják rávenni, hogy elfogyasszák a napi fejadagjukat. Súlyos probléma volt, hogy a katonák nagyon gyorsan ráuntak a készételekre, és nem ették meg őket, és így nem került be a megfelelő mennyiségű kalória a szervezetükbe, ami fáradtsághoz vezetett. "Elkezdtem feltérképezni, mit szeretnek a katonák" – elevenítette fel Moskowitz. "Kiderült, hogy szeretik a gazdag íz-világú pulykás tetrazzinit, csakhogy hamar ráunnak. De az is kiderült, hogy az olyan egyszerű ételek, mint a kenyér, nem nagyon érdekelte őket, viszont sokat meg tudtak enni belőle, anélkül, hogy ráuntak volna."
Ezt az ellentmondást szenzorspecifikus kielégítettségnek nevezik. Hétköznapi nyelven megfogalmazva arról a jelenségről van szó, amikor az agy nagy, erős ízélményekre úgy reagál, hogy letiltja a további fogyasztásukat. Ez a tendencia az élelmiszeripar egyik fontos vezérlőelve: a legsikeresebb termékek – legyen az a Coca-Cola, a Big Mac vagy a Doritos csipsz – népszerűségüket annak a sikeres receptnek köszönhetik, amely az ízlelőbimbók számára nagyon vonzó, ugyanakkor nincs olyan erős, az érzékelést elborító ízük, ami az agyat arra késztetné, hogy megtiltsa a további fogyasztásukat, azaz gátat szabjon a függőség kialakulásának.
32 évvel a hadsereg körében végzett kutatások után Moskowitz arra készült, hogy megtervezze a Dr Pepper meggyes-vaníliás verzióját. Hogy megtalálják a tökéletes élményt, 61 különböző receptet teszteltek: 31-et hagyományos cukros verzióban, 30-at diétás verzióban. A különböző recepteket 3904 kóstoláson tesztelték, melyeket Los Angelesben, Dallasban, Chicagóban és Philadelphiában rendeztek. A tesztelők ötperces szünetekkel kóstolták végig a mintáikat, amelyeket számokkal osztályoztak egy egytől tízig terjedő skálán. Mennyire tetszett a minta általánosságban? Mennyire erős az íze? Hogy tetszik az íze? Hogy írná le a termék minőségét? Mennyire tartja valószínűnek, hogy megvásárolná a terméket?
Moskowitz egy 135 oldalas beszámolóban foglalta össze az eredményeket, az összeállítás pedig egy olyan rendkívül alapos elemzés, amely bemutatja, hogy különböző csoportba tartozó emberek hogyan reagáltak az erősebb vagy gyengébb vaníliatartalomra, és arra a tucatnyi aspektusra, amit a szakemberek szájérzetnek neveznek.
A jelentés 83. oldalán egy vékony kék vonal jelezte a szükséges – és az ital karakterét jelentő – Dr Pepper-szirup megfelelő mennyiségét. A vonal fordított U alakú, az ív teteje jelzi azt az édességsávot, amely a fogyasztók számára a lehető legteljesebb ízélményt jelenti, anélkül, hogy az agya számára ez már sok lenne, és letiltaná a termék további fogyasztását. Ezt a sávot a gazdaságtanban gyönyörpontnak nevezik. Az elemzés birtokában a Cadbury csökkenthette az üdítőben lévő Dr Pepper-szirup – és az abban lévő cukor mennyiségét –, anélkül, hogy a gyönyörpont elveszett volna.
Mindez azt jelentette, hogy két milliliter szirup helyett csak 1,69 millilitert használtak, és ezzel a mennyiséggel is ugyanazt a hatást érték el. Ez a mennyiség jelentéktelennek tűnhet, és azoknak sem mond semmit, akik figyelnek a napi kalóriabevitelükre, de a Dr Pepper számára hatalmas megtakarítást jelentett. "Szinte semminek tűnik" – értett egyet Michele Reisner, a Cadbury kutatási részlegének igazgató-helyettese – "de valójában rengeteg pénzről beszélünk. Milliókról."
A Moskowitz által kikísérletezett variáció Cherry Vanilla Dr Pepper néven került a boltokba 2008-ban – itthon is egyre több helyen lehet vele találkozni –, és a sikere a Cadbury minden képzeletét felülmúlta. Ennek köszönhetően a Dr Peppert leválasztotta az egyéb üdítőital márkáiról, például a 7Up-ról. A Dr Pepper Snapple Group értéket napjainkban közel 11 milliárd dollárra becsülik.