Annyit beszéltek már a nők modern problémáiról, hogy közben szépen elfelejtődött, hogy a fiatal férfiak is egészen más gondokkal szembesülnek manapság, mint tíz éve. Valaki végre felkapcsolta a villanyt.
És ha már itt tartunk, valószínűleg meg fogsz lepődni azon, ki, vagyis pontosabban melyik márka vette végre a fáradtságot, hogy a dolgok mögé nézzen. Az AXE volt oly jó, hogy a vállára vegye ezt a manapság nem épp a kirakatba pakolt dolgot. Mondjuk, ha jobban belegondolsz, az AXE korábban sem alfahímekkel, hanem teljesen hétköznapi srácokkal tömte tele a reklámjait, szóvak tőlük mégsem annyira meglepő ez a lépés.
Egy kutatás kimutatta, hogy a férfiak 59 százaléka meg van győződve arról, hogy akkor is erősnek kell maradnia, ha egyébként retteg valamitől, és közel a férfiak fele úgy gondolja, hogy segítséget kérni szégyen, még akkor is, ha szükség lenne rá. Az AXE által a kutatás hatására megbízott reklámügynökség tényleges Google-kereséseket is megvizsgált, és arra is rájött, hogy a modern fiatal férfiak borzasztó bizonytalansággal küzdenek.
Miközben a médiából ugyanúgy ömlenek rájuk a követendő példák és alkalmazandó szabályok, mint a modern nőkre, az utóbbiakkal ellentétben, akiknek a szorongásait már több márka (például a Dove) is felismerte, az előbbiekkel valahogy eddig nem foglalkozott senki.
Ennek hatására megalkották a mérgező férfiasság fogalmát, és kilőtték a Rendben van, ha egy férfi...? (Is it OK for guys...) nevű kampányt, mely kapott egy igen hatásos reklámfilmet is.
A klipben a már említett Google-kereséseket idézve olyan kérdéseket tesznek fel az elbizonytalanított férfigeneráció tagjainak nevében, mint például hogy rendben van-e, ha egy férfi sovány, ha nem sportol, ha még szűz, ha más férfiakkal kísérletezik, ha hosszú a haja, ha fél valamitől és hasonlók.
A cég nem áll meg a szimpatikus üzenetnél, hanem együttműködést épített ki olyan szervezetekkel, melyek igazán kompetensek a kérdésben. A Promundo nevű nonprofit szervezet például azt segít nekik megérteni, pontosan mi okozza, hogy a mai fiatal férfiak egy rakás, számukra káros sztereotípiának akarnak megfelelni, de felvették a kapcsolatot a Ditch the Label nevű mozgalommal is, mely éppen a másik oldalt, a bizonytalan fiatalokat szekáló vagányokat próbálja megérteni.
Az AXE elnökhelyettese, Rik Strubel egyértelművé tette, hogy elkötezték magukat ez irányban.
Nem elég, ha azt mondjuk a férfiaknak, hogy legyenek önmaguk, fel kell tárnunk azokat a kultúrális problémákat és káros fogalmi meghatározásokat, melyek visszatartják őket ettől. Ez nem csak a férfiak számára okoz problémát. Ez mindenkit érint.