A következő években paradigmaváltásra számítanak a TrendLab trendkutatás készítői. Mindannyiunkra hatni fognak a folyamatok, úgyhogy érdemes elolvasni, mi vár ránk.
Harmadik alkalommal készítette el a Republic Group és a BrandFestival a TrendLab nevű előrejelzését, amely a 2020-as év menedzsment- és marketingtrendjeit mutatja be. Lehet, hogy ez száraznak, vagy csak egy szűk réteget érintő témának tűnik, de egyáltalán nem az: a tizenöt-tizenöt trend már címszavak szintjén is érdekes, és teljesen nyilvánvaló, hogy mindannyiunk életét befolyásoló folyamatokról van szó. Arról, hogy hogyan és mikor jelentkeznek Magyarországon ezek a trendek, mi a következő évek legnagyobb kihívása, és mit észlel majd ebből a fogyasztó, Márton Szabolccsal, a Republic Group kreatívigazgatójával és a BrandFestival kreatívvezetőjével, valamint Oláh Alexandrával, a Republic Group digitális vezetőjével beszélgettünk.
Így lett harminc trend, és így lett ez a harminc
Rögtön adódik a kérdés: hogyan választják ki a világ számtalan trendjéből azt a kétszer tizenötöt, ami bekerült a 2020-as előrejelzésbe? A vezető nemzetközi reklámügynökségek mindegyike készít és publikál ilyen prognózist, amit figyelemmel kísérnek a magyar TrendLab összeállítói, kutatásokat olvasnak, saját tapasztalataik is bőven vannak, ebből a nagy halmazból pedig itthoni stratégák és más iparági szakemberek segítségével szűrik ki a lokálisan legjelentősebbeket, amelyek aztán a következő BrandFestival tematikáját is meghatározzák.
„Egyre közelebb vagyunk a nyugathoz, de még mindig van lemaradás” – mondja Márton Szabolcs arról, mikor érkeznek meg hozzánk a nemzetközi folyamatok, amelyek persze időközben kifulladhatnak, vagy akár robbanásszerűen megjelenhetnek új aspektusok. Példaként azt említi, hogy már 2015-ben jelezték, fontosabb lesz a női szerepvállalás, a nők középpontba kerülése, a metoo-botrányt és a következményeként kialakult újfeminizmust viszont nem lehetett megjósolni. Az aginget, vagyis az idősebb emberek előtérbe helyezését, vagy legalább nem rejtegetését is előrejelezték: ott nem volt váratlan fordulat, nyugodtan, de határozottan zajlik a folyamat. Szabolcs szerint a friss TrendLab „alapgondolatainak nagy része biztos, hogy az elkövetkező évek legfontosabb tematikái lesznek”.
Ezek az alapgondolatok viszont részben ütik egymást, és erre Oláh Alexandra is felhívja a figyelmet: „Nem tudsz egyszerre mindenben jó lenni. Nem lehet folyamatosan agilisnek lenni és állandóan inspirálódni, miközben slow is akarsz lenni – ez is egy trend –, a balansz a lényeg, ahhoz pedig néha valamit el kell engedni.
Az egyik legfontosabb trend, hogy nem egy, hanem nagyon sok trend van párhuzamosan, amelyek sokkal gyorsabban változnak, mint korábban: ami ma menő, az holnap ciki”.
„A változások lekövetése is egy trend – teszi hozzá Szabolcs –, iszonyú gyors a világ, hónapról hónapra változik a széljárás, az nyer, aki a leggyorsabban tud reagálni”. Nehezíti a helyzetet, hogy arra is rá kellene jönni, hogy mire. Azt érdemes figyelni, mi egy trend életciklusa: nem mindegyik jut el olyan fázisba, hogy gazdaságilag érdemes legyen foglalkozni vele. Szabolcs az influenszereket említi, ahol szerinte most kezdődik a tisztulás, a trend már konstans elemmé válik, és megtanuljuk a helyén kezelni.
Hiába tudjuk valamiről biztosan, hogy az trend, még akkor sem kell feltétlenül rákapcsolódni. „Lehet, hogy a pöttyös a divat, csak az én alkatomhoz nem illik” – illusztrálja Szabolcs, hogy ha a cég filozófiájához, szervezeti felépítéséhez, a márkához vagy a termékhez valami nem illik, nem a célcsoportjának szól, akkor az úgysem lesz autentikus. „Egy jó vezető kicsipegeti, amit tud használni, ami beilleszthető a rendszerébe.”
„Egy gumisműhelynek nem biztos, hogy kell influenszermarketing és Insta-profil” – mondja Alexandra, és Szabolcs szerint is az inspiráció, a gondolatébresztés a TrendLab célja, hogy a cégek szakemberek segítségével átbeszéljék, mivel érdemes, pontosabban mivel kell foglalkozniuk.
Jön a munkavállalók korszaka
A legfontosabbról Szabolcsnak nagyon határozott véleménye van:
„Magyarországon a következő időszakban minden a munkáltató és a munkavállaló viszonyáról fog szólni.
Fogy a népesség, zajlik az elvándorlás, egyre nagyobb a munkaerőhiány, kevés a szakember. A cégek legnagyobb projektje az lesz, hogy hassanak a munkavállalóra, hogy azok náluk akarjanak dolgozni, és a legtehetségesebbek kerüljenek hozzájuk. Ehhez képezni kell őket, foglalkozni velük, inspirálni őket, rugalmasnak lenni velük. Az emberi erőforrás lesz a legnagyobb kincs: eddig is az volt, de ez fokozódni fog, a cégek egymás elől halásszák majd el a tehetségeket, és azon versenyeznek majd, ki tud jobb munkakörülményeket teremteni számukra.” Szabolcs szerint egyébként ez nemcsak magyar probléma, „a szabad munkaerő-áramlás megboríthat bármilyen gazdaságot”.
Alexandra még egy szempontot hoz a képbe: „Akkor szeret valaki egy munkahelyen dolgozni, ha ott ki tud teljesedni, hasznosnak tudja magát érezni. Ha ez nincs meg, nem érzi magát megbecsültnek, akkor onnan el fog menni, teljesen mindegy, hogy milyen gyümölcstál van az asztalon.”
De lehet, hogy még így is elmegy: a hr-szakértők szerint a munkaerőpiacon már meg-megjelenő Z generáció, vagyis a kilencvenes években született fiatalok maximum másfél éven belül mindenképp lépnek, mert annyi minden van még, amit ki akarnak próbálni. „Gyorsabban kell megbíznunk valakiben, és meg kell tanulnunk elengedni – az emberi természettől mi sem áll távolabb” – mond Szabolcs egy újabb tényezőt, amivel számolni kell.
A kicsi az új nagy
Rugalmasságra és gyors reakcióra van szükség. Ebben azonban nem a mamutcégek szoktak jeleskedni. Szabolcs azt mondja, ezeknek „az lesz a legnagyobb kihívás, hogyan csökkentik a bürokráciát, és hogyan gyorsítják fel a belső kommunikációt. Mire náluk valami végigfut a rendszeren,
nemhogy nincs az a dolog, amiről beszélgetnek, nem is emlékszik már rá senki.
Ha szerencséjük van, legalább egy hosszabb kifutású trendbe kapcsolódnak be, ami marad, de az is lehet, hogy kidobott energia és pénz volt minden ráfordítás.” A nemzetközi vállalatok, bonyolult jogi vagy másfajta kötött szabályok között működő cégek – például pénzügyi szolgáltatók vagy gyógyszervállalatok – lehetnek különösen nehéz helyzetben.
Ezzel szemben egy kis cég könnyebben mozdul, sokkal többet mer kockáztatni, és egyszerűbben korrigál. Márpedig korrekcióra gyakran van szükség, mert Alexandra szerint „sokszor a felhasználók se tudják, mit szeretnének, azt az adatok mutatják meg”. Ráadásul – teszi hozzá Szabolcs – „a kicsik bátrak, nekik mindent szabad, azzal foglalkoznak, amit szeretnek, nem nagyon kötnek kompromisszumokat, így pedig magasabb minőséget tudnak hozni. Ezért hoznak létre nagyvállalatok is kisebb cégeket, amilyen az Uniqánál a Cherrisk vagy a Generalinál a Roar.
Ráadásul az online-nak köszönhetően eltűnt a nagy és kis cégek közti különbség: míg a tévéreklámokat csak a legnagyobbak tudták megfizetni, online százezrek is elérhetők fillérekből akár egy YouTube-csatornával, a dobozos megoldások pedig lehetővé teszik, hogy nagyon egyszerű legyen az indulás, és rögtön profi, cégre szabott pénzügyi, kommunikációs, számlázó stb. rendszer álljon a startupok rendelkezésére.
Nem érdekes, mi az igazság, de a simogatást kérjük
Alexandra a fake newst és hatásait tartja még az egyik meghatározó trendnek: „Ha én most kiposztolom, hogy ettem egy csokit, és volt benne egy bogár, az emberek elhiszik, és a csokigyárnak kell bizonyítania, hogy ez nem valós.
Van egy hullám, az átsöpör, és hogy valójában mi történt, az senkit nem érdekel.
Ez nagyon ijesztő tud lenni, ha marketingstratégiáról beszélünk: nem mindig van második szint, elsőre kell nagyot robbantani egy kampánnyal, és ügyféloldalon sem mindig érzem, hogy igény van rá, hogy megnézzük a hatást.”
Szabolcs a customer experience-t, vagyis a vásárlói élményt említi még: a fogyasztó ugyan általában nem ismeri ezt a fogalmat, de azt már megtanulta, hogy harcolnak érte, ajándékozzák, jutalmazzák a hűségét, és ezt egyre jobban el is várja. „A folyamat öngerjesztő: minél többet simogatják őket, annál többet várnak el, és ha nem kapják meg, elmennek oda, ahol még többet kapnak. Ezért kell vigyázniuk például most a fapados légitársaságoknak: az emberek megszokták, hogy lehet repülni Barcelonába nyolcezerért, de ha elvesznek a csomagok, nem veszik fel nekik a telefont, nem küldenek értük gépet, akkor átmennek a konkurenciához, amelyből egyre több van, és kifejezetten figyelnek az olyan részletekre, hogy nagyobb legyen a lábtér, és adjanak ingyen frissítőt a fedélzeten.
Egy idő után nem lehet arra felépíteni egy szolgáltatást, hogy olcsó, az önmagában nem vásárlói élmény.”
„Paradigmaváltás előtt vagyunk
– végül csak kimondja Szabolcs. – Teljes átalakuláson megy át a politikai rendszer, másképp viselkednek országok, mások a gazdasági folyamatok közelít a mesterséges intelligencia. Valami olyan dolog előtt állunk, amit még nem látunk pontosan, hogy micsoda, de azt mondják nekünk, sétálj bele. Most van egy megtorpanás, egy nagy lélegzetvétel, aztán meg kell tennünk, mert hátulról tolnak befelé.
Nem tudunk erre másképp készülni, mint a személyiségünkkel, a hozzáállásunkkal, a szervezeti rendszerünkkel, és bíznunk kell benne, hogy bármelyik pillanatban reagálni tudunk majd arra, amire kell.”
BrandFestival 2019
Merre tart a magyar médiapiac, milyen kihívások várnak a piac szereplőire? Milyen új stratégiai irányokat kell kijelölni a növekedési lehetőségek elősegítése érdekében? Hogyan javítható a márka piaci teljesítménye? Milyen az innovációhoz és a médiakreativitáshoz fűződő viszonya a piaci szereplőknek?
Ezekről is szó lesz a következő BrandFestivalon, Közép-Európa egyik legjelentősebb stratégiai konferenciáján és szakmai csúcstalálkozóján. A 2019. november 20–21-i rendezvényen a jövőt alakító topvezetők, a gazdasági élet és a kommunikációs iparág meghatározó szereplői osztják meg a stratégiaalkotás, márkaépítés és az értékesítési folyamatok terén szerzett tapasztalataikat.
A TrendLab 2020 korlátozott ideig letölthető innen. A cikk a TrendLab készítésében oroszlánrészt vállaló Republic Group együttműködésével készült.
(Fotó: Debreczeni Ágota)