Black Friday pénteken, Black Friday novemberben, Black Friday egész télen. Karácsonyi leárazások, újévi leárazások, húsvéti leárazások, nyári leárazások. Hatalmas akciók, zsíros promók, repkedő százalékjelek. Csak most, csak ebben az órában húsz százalékkal olcsóbb! Egyet fizetsz, kettőt kapsz! Jajdejó!
Élénk gyerekkori emlékem, amint az elhízással küszködő drága jó anyámat megannyi huncut dologra ráveszik a minden hájjal megkent tévéshopos hiénák, akik
egy következetesen felépített módszertant alkalmazva győzködtek minket arról, hogy lehet a termékük nélkül élni, csak hát nem érdemes.
Aztán a zsírégető kapszulák és a fogyasztó övek után akciós késszett, szuperkukta, alakváltó párna, világító borsszóró és szirénázó körfűrész következett. Szépen gyűltek otthon a kacatok, és hát egyik termék se váltotta meg a világot, de legalább akciósan szereztük be őket, vagy kettőt kaptunk egy áráért. Ugye, egy egész nemzedéknek volt ez a kőbe vésett védőbeszéde.
A teleshopos adásokban csaliként bejátszott szürke videók hangulata szörnyen nyomasztó volt, miközben ezeket néztük, szinte epedeztünk a feloldozásért. A palacsintát odaégető, derekát fájlaló, garázsban vagy konyhában ügyetlenkedő szegényember sorsába könnyen beleéltük magunkat... gyakran járunk mi is így, de hát mit tehet az ember?
Ilyenkor pedig felcsillant egy apró reménysugár: egy termék, amelyik megoldást kínálhat a problémánkra. De hát ez túl szép, hogy igaz legyen.
A teleshopos házigazda mellett szereplő segédarc, vagy a bevágott jelenetekben megkérdezett jószomszéd is igencsak szkeptikus volt a termékkel kapcsolatban: „ez biztosan nem fog működni, az kizárt”. És láss csodát, végül mégiscsak működött. Ha a tévében látott kétkedőt meg tudták győzni, akkor tényleg tudhat valamit ez a cucc, nem?
Aztán fűszerként jött némi push marketing: a termék épp hatalmas akció alatt áll, ha most megvásárolod, féláron juthatsz hozzá, ráadásul egyenesen kettőhöz, és még ingyen ki is szállítják,
A stúdióban közben folyamatosan csörög a telefon, megállás nélkül érkeznek a rendelések, személyes történeteket hallhatunk olyanoktól, akiknek megkönnyítette vagy egyenesen megváltoztatta az életét a termék, a nézőben pedig aktiválódik a jó öreg FOMO, azaz a lemaradástól való félelem (fear of missing out), a szociálisan elszigeteltek, a szorongásos zavarokkal küszködők és a stresszesebb időszakon átesők pedig nagyon kiszolgáltatottak ilyenkor. Hiszen ők elsősorban érzelmi kapaszkodóra vágynak, azt viszont nem adják ingyen – ahhoz meg kell vásárolni a terméket.
Ha mégis maradna némi kétely bennünk azzal kapcsolatban, hogy talán nem kéne most fejest ugranunk ebbe a kalandba, megjelenik egy ismert, hitelesnek tűnő influenszer valamelyik veszélyeshulladék-realitiyből, aki arcát és nevét adja a show-hoz. Ez így már tutira megéri. Miközben a vásárláson töprengünk, fokozódik az izgalmi szintünk, majd amint a terméket megrendeltük, rövid öröm, kielégültség lesz úrrá rajtunk: az agyunk sikerként éli meg a vásárlást, és jelentős mértékű dopamin szabadul fel. Az emelkedett dopaminszint viszont nem tart túl sokáig: miután visszatér a szokásos mederbe, a hangulatunk is romlani kezd, az eufória hamar megszűnik – a kényszeres vásárlók egy része pedig egyenesen bűntudatot vagy szégyent érez ilyenkor. Holnap pedig talán ugyanúgy megnyomjuk azt a gombot, hogy ideig-óráig (öröm)háttérbe szorítsuk a megoldatlan vagy feltáratlan gondjainkat.
A csodatevő dopamin
Azért a dopamint ne állítsuk be főgonosznak, hiszen ennek a neurotranszmitternek igen sokrétű a funkciója: többek között szerepe van a mozgáskoordinációban, a motivációban, a jutalomérzésben és -predikcióban, a munkamemóriában és a végrehajtó funkciókban, na meg ugye a függőség kialakulásában is. Bizonyos rendszeres tevékenységek vagy anyagok fogyasztása ugyanis idővel megváltoztathatja a dopaminreceptorok érzékenységét a középagyban és a prefrontális kéregben is. Mivel viszonylag hamar hozzászokunk az átélt élményekhez, egy idő után tolerancia alakulhat ki bizonyos tevékenységekkel vagy az elfogyasztott anyagokkal kapcsolatban, ami lehet cukor, drog, alkohol, vásárlás, szerencse- vagy videojáték, de a mobiltelefonunk vagy a közösségi média is. Így egyre többre és többre van szükségünk ahhoz a cuccból, hogy ismét hasonló hatást tapasztaljunk meg, és könnyen bekerülhetünk az „egyre többet és többet akarok” ördögi körbe, főleg, ha nincs, ami gátat szabjon nekünk.
Szóval teleshopos adások. Mai szemmel nézve annyira nevetségesnek tűnik az egész: a ripacskodó szereplők, a szürke videók, a teátrális hangulat, na és az, ahogyan huszonkilencszer is elmondják egy óra alatt, hogy ez egyszeri és megismételhetetlen ajánlat.
Mégis, a dolog működött. Legalábbis sokaknál. Ha ugyanis elégszer hallunk egy mondatot egy műsorban, vagy elég sokat találkozunk egy hirdetéssel, amennyiben nem verte ki nálunk már az elején a biztosítékot, idővel rögzül bennünk, és könnyen a komfortzónánkba kerül. Az pedig evolúciós örökség, hogy idegen helyzetekben előszeretettel nyúlunk az ismert megoldásokhoz.
Persze sokan már az első perctől legyintettek ezekre az adásokra, egy idő után pedig egyre több embernek esett le a tantusz, hogy az impulzusvásárlásra ösztönző értékesítési módszertannal lényegében tömegeket manipulálnak, és bizony a legtöbbször szó sincs csúcsminőségről, sem bődületes leárazásról; jobb esetben átlagos minőségű termékeket szereztünk be normális piaci áron, és szerencsésebb esetben még hasznát is vettük a terméknek. De persze nem volt mindenki ilyen mázlista.
A médiapiac közben átalakult, a digitális szintugrás miatt a televíziós értékesítés is egyre inkább háttérbe szorult, és úgy tűnt, a teleshopos műfaj szembenézhet lassú haláltusájával, miközben az online világban kevésbé jártas, a magányos óráikat tévé előtt előszeretettel töltő idősebb polgárokról még azért lenyúznak némi bőrt. Egy korszak lezárul, könyveltem el magamban. Akkor még álmomban sem gondoltam volna, hogy egy még sötétebb, még bestiálisabb éra veszi kezdetét,
amely a sokkal tudatosabb és felkészültebb vásárlókat is játszi könnyedséggel húzza a csőbe.
Az általában reggel és éjszaka sugárzott teleshopműsorok elől ugyanis időszakosan, de volt menekvés: előbb-utóbb felálltunk a tévé elől, és hiába is rendeltük meg hétfő reggel a dinoszaurusz alakú matracot, mert kaptuk mellé csakmost a Jurassic Park 2-őt karácsonyi díszcsomagolásban, munkába kellett menni, el kellett vinni a gyereket az iskolába, meg úgy egyszerűen: az élet folyt tovább, a teendőink jelentős része pedig általában a tévétől távol zajlott. Így pedig a tudatunk egy időre fellélegezhetett.
Aztán elérkeztünk abba a korba, amikor minden egy kattintásnyi távolságra lett tőlünk, ráadásul a televízió és a vezetékes telefon összeszűrűsödött egyetlen aprócska, érintőkijelzős készülékbe. Már mindig nálunk volt, már bárhova magunkkal vihettük. Ez pedig mindent megváltoztatott.
A cikk folytatása: