De mi is az a szeretetmárka? Bár itthon a szeretetmárka (lovemark) még szinte ismeretlen fogalom, külföldön egyre többen foglalkoznak a jelenséggel. Kevin Roberts, a Saatchi & Saatchi reklámügynökség vezérigazgatója Lovemarks című nagy sikerű könyvéből mindent megtudhatunk a szeretetmárkákról. Roberts szerint az igazán jól működő márkák a racionalitáson messze túlmutató lojalitást váltanak ki a fogyasztókból, és komoly érzelmeket mozgatnak meg.

A könyv talán legfontosabb, megszívlelendő üzenete, hogy a fogyasztók nem pusztán statisztikák, hanem eleven, emocionális alapokon működő, sőt gyakran egyenesen irracionális lények. Roberts szerint egy vállalat akkor hozhat létre szeretetmárkát, ha a meglátja a grafikonok mögött a dobogó szívű embert.

A termék önmagában attól, hogy jó minőségű, még nem lesz lovemark. Ha egy márka szerepet kap az emberek álmaiban, vágyaiban, életében, és kialakul a ragaszkodás, akkor válik szeretetmárkává. A szeretetmárkához az kell, hogy a fogyasztó lojális legyen, érezze, hogy megszólítják, hogy fontos a véleménye, és a márkát személyesen neki készítik. Roberts szerint azoké a termékeké és szolgáltatásoké a jövő, amelyek elég erősek ahhoz, hogy a fogyasztók mély érzelmi kapcsolatot alakítsanak ki velük. Továbbgondoltuk, mit jelent szeretetmárkává válni.

A márkaépítés nemcsak a nagy cégek kiváltsága, énmárkája mindenkinek van, ahogy arról az előző cikkeinkben már értekeztünk. Ha vállalkozóként, szabadúszóként szeretnél boldogulni, vagy a kreatívszakmában dolgozol, a jó énmárka a siker egyik záloga. Ha szerethető énmárkát szeretnél építeni, meg kell találnod az utat a közönséged, az ügyfeleid szívéhez, ahelyett hogy csak az eszükre próbálnál hatni. A kilúgozott, elidegenítő üzleti kommunikáció helyett a kulcsszó a szerethetőség. Az ügyedet, a közönségedet és téged a szeretetháló köt össze.

Az énmárkaépítés egyik legfontosabb lépése, hogy definiáld önmagad és megtaláld az ügyed. Ez azonban önmagában még nem elég, mert azt is ki kell találnod, mit tehetsz az ügyfeleidért, azaz be kell őket kapcsolnod a szeretethálóba. Az énmárkából akkor válhat szeretetmárka, ha minél több kapcsolódási pontot találsz a közönségeddel, és a kapcsolat érzelmi viszonnyá válik, messze meghaladva az anyagi érdekeket. Nem az a kérdés, hogy az emberek mit tehetnek érted, hanem az, te mit tehetsz értük, hogyan tudsz a személyiségeddel, képességeiddel, szolgáltatásaiddal hozzátenni valamit az életükhöz.

Nem csak munkamániások, szent őrültek

Az igazán érdekes figurák, mint amilyen Steve Jobs, vagy hogy magyar példát is említsünk, Máté Bence természetfotós, mind mániákusan bolondulnak azért, amit csinálnak, és bármire képesek azért, hogy tökéletesítsék tudásukat. Gondolj csak Jamie Oliverre, akinek nemcsak nagyon erős énmárkája van, de egyértelműen szeretetmárkává vált az évek során. Az angol szakács olyan, mint a szomszéd srác, kivételessé nem a származása, a tanulmányai vagy a külseje, hanem a főzéshez fűződő töretlen szenvedélye és lelkesedése teszi.

Olyan hévvel és csillogó szemmel beszél a kertjében termett zöldségekről vagy éppen az olívaolajról, hogy az a művészet szintjére emeli a legegyszerűbb dolgokat is. Egy ilyen ember mellett nem lehet csak úgy elmenni. A szenvedély olyan alkotóelem, amely nélkül az érzelmeket aligha lehet mozgósítani. Ha te nem lelkesedsz a kezdő vállalkozásodért, akkor ki fog?

A lelkesedés önmagában azonban nem ér semmit, ha nem tudod az emberekkel megosztani. Ha kiterjeszted azt a szenvedélyt, amely téged mozgat, akkor a közönséged is úgy érezheti, hogy valami fontos dolognak lehet a részese: az álmaid megvalósításának, ami közvetett módon hozzájárulhat ahhoz, hogy más is elinduljon megvalósítani a saját álmait. Szeretjük a grandiózus történeteket, a meséket, ahol az ember az álmai nyomába ered, és örömmel részt veszünk ilyen sikertörténetekben, még akkor is, ha csak nézők vagy rajongók vagyunk. Ha a közönségedben téged hallgatva felcsapnak az érzelmek, már nyert ügyed van.

A nagymama süteményének titka

A nagymama süteménye nem a cukrászati mesterműről, hanem a hozzá kapcsolható nosztalgikus érzésről szól. A nagyi zserbója azért jobb, mint a cukrászdai sütemények, mert ott van mögötte a történet, és minden falatjában ott van az a bizonyos plusz, azaz a szeretet. Így emelkedik egy egyszerű étel a profánból a szentbe, a történetek, érzések misztikus terébe, ahol a süteménynek (és a nagymamának) rajongói lesznek. Nincs ez másképp a márkák esetében sem, azok a cégek, amelyek erre ráéreztek, szerethető, saját identitással és történetekkel rendelkező termékeket álmodnak meg. A MacBook használati útmutatója nem száraz technikai leírással, hanem egy szlogennel kezdődik: „Te és a MacBookod egymásnak lettetek teremtve”. Nem szorul magyarázatra, hogyan ébrednek fel érzések a fogyasztóban egy ilyen mondat hallatán.

Az a pici plusz az énmárkádból sem hiányozhat. Amit csinálsz, abba nemcsak a professzionalizmusodat, a szaktudásodat, az idődet, az energiádat, hanem a szívedet, az álmaidat is bele kell tenni. Ha hiányzik a szív, azt a közönséged érezni fogja, és nem fog kötődni. Ha nincs történeted, akkor nem lesznek kíváncsiak arra, amit mesélsz. Ha nem közvetítesz életérzést, akkor nem mozgatsz meg igazi érzelmeket. Ha nem álmodsz nagyot, nem lesz mit valóra váltani. Ha szerethető a történeted, te is szívesebben élsz benne, és mások is nagyobb kedvvel kapcsolódnak hozzád.

Titokzatosság, érzékiség

Kevin Roberts szerint a szeretetmárkához a tökéletes minőségen túl három dolog kell: titokzatosság, érzékiség és meghittség. A titokzatosság ereje a történetekben, metaforákban rejlik, melyek megnyitják az érzelmek kapuját, és megadják a kapcsolat textúráját. Az érzékiség annyit jelent, hogy egy márkának minden érzékre hatni kell (hang, látvány, illat, érintés, íz), a meghittség pedig egyenlő az empátiával, az elkötelezettséggel és a szenvedéllyel.

Szerintünk ez a képlet éppúgy igaz egy jó nőre is. Legyen titokzatos, testével hasson minden érzékedre, de legyen szerethető, melegszívű. Az énmárkádat is valahogy így kell elképzelni: a titokzatosság szexi, a jó történetek érdekesek, és bevonják a közönséget. Az énmárkád része a megjelenésed, a vizuális arculatod, ezek az érzékekre hatnak. A meghittség a közönségeddel kialakított, meleg, szeretetteljes kapcsolatot takarja. Szeretet nélkül pedig nem megy. És még egy fontos megjegyzés a végére: a szeretetet lehet prostitualizálni, de abban a pillanatban elveszíti az igazi értékét.

Tovább:
Karrierképlet-sorozatunkhoz
A friss Player-cikkekhez
Az Instagram-pánikról szóló elemzésünkhöz