Miután Tim Cook, a korábbi operatív vezető átvette a céget Jobstól, mindenki ezt kérdezte: vajon sikerül-e folytatni az életművet? Fenntartják-e a fejlődést, jönnek-e továbbra is az innovatív termékek, sikerül-e még egyszer az asztalra csapni úgy, ahogy először az iPhone-nal, majd az iPaddel tették?

Hatalmas teher ez az új vezérigazgatónak. Nemcsak azért, mert egy az évtized CEO-jának választott zsenit kell követnie a bársonyszékben, hanem azért is, mert egyetlen másik igazgatót sem kísér ennyi figyelő tekintet minden egyes döntése során. Jobs egy utolsó tanáccsal is ellátta még a halála előtt Cookot: azt kérte, ne próbálja meg őt követni, ne tegye fel magában a kérdést, mit tenne Jobs, keresse meg a maga útját. Ez pedig szintén óriási nyomás: ha túl sokszor választja az exvezér által kijelölt utat, elveszíti a saját ambícióit, és mauzóleumot csinál az Apple-ből. Ha viszont olyan utakat választ, amit Jobs biztosan nem tett volna csak azért, hogy különbözzön, veszélybe sodorhatja a céget.

Akárhogy is, Tim Cook döntései az utóbbi egy évben egytől egyig mérlegre kerültek a rajongók és a sajtó által. "Tett volna ilyet Jobs?" "Ha élne, ez megtörtént volna?" Ilyen és ehhez hasonló kérdések tarkítják időről időre az Apple-ről szóló írásokat, nyíltan vagy rejtve.

Mi most vegyük sorra Tim Cook, ezáltal az új korszakba lépett Apple utolsó egy évét, de ezt az időszakot ne csupán Jobs vezetéséhez hasonlítsuk. Próbáljuk meg a döntéseket, eredményeket önmagában vizsgálni, és eldönteni, jó irányba viszi-e a céget? Öt pozitív, és öt negatív előjelű eseményt szedtem csokorba.

Pozitívumok

A részvényesek és a cégvezetés számára a legfontosabb, hogy az Apple egyáltalán nem mutatja egy lejtőre került cég képét. Tizenkét hónap alatt a részvény árfolyama 400-ról 700 dollár körüli értékre emelkedett, a vállalat részvényeinek összértéke, piaci kapitalizációja pedig rekordot döntött az amerikai tőzsdén, 623 milliárd dollárral. Tim Cook időszakában nemhogy megmaradt a lendület, de még fokozták is, iszonyú növekedést produkálva. Azt tehát biztosan kijelenthetjük: a cég tulajdonosai boldogok.

Mindehhez kellettek a jó termékek és az ügyes piacra dobás. Mindegyik célba talált, a tavalyi iPhone 4S premier után az iPhone 5 startja, és az azt körülvevő figyelem minden korábbi mértéket felülmúlt. Bemutattak egy új iPadet is, amellyel a cég tovább tartotta magát vezető pozíciójában a tabletpiacon. Nem voltak korszakalkotó termékek, csak korszakalkotó termékek méltó utódai. Ez pedig – egyelőre – bőven elégnek bizonyult.

Lehet bírálni lassú beszéde miatt, de Tim Cook új stílust indított el az Apple vezetésében, kommunikációjában. Kifelé legalábbis úgy tűnik, a cég megfontolt, higgadt vezetőt kapott, ami éles kontrasztban áll Steve Jobs elhíresült dührohamaival, félelemkeltést sem nélkülöző kirohanásaival, amik sokszor sírógörcsben is végződtek.

Persze Cook is képes az agyára menni a beosztottjainak. A Gawker internetes lap szerint ő sosem üvölt, tud viszont csendben ülni nagyon sokáig, ami állítólag őrjítő.

A higgadt kiállása mellett az is világossá vált, hogy Cook más vezetői erényeknek is birtokában van. Képes például elismerni, hogy hibázott, vagy nem jól mérte fel a helyzetet. Erre volt példa az, amikor a kedvezőtlen fogadtatás hatására visszavonta az új stílusú Apple-reklámokat, vagy az, amikor az iOS 6-ban található térképszoftver rossz megítélése után nyílt levelet intézett a vásárlókhoz. Elnézést kért azért, mert csalódást okozott az ügyfeleknek. Az arroganciát tehát láthatóan felváltotta bizonyos területeken a hibák elismerése, ami mindaddig üdvözítő változás, amíg a hibák nem szaporodnak el túlzottan.

Az Apple-t sokszor érte az a vád korábban, hogy az egyre tornyosuló adózott nyereségéből egyetlen fillért sem költ jótékony célra. Ez különösen azután vált szembetűnővé, hogy az Apple a legeredményesebb cégek közé verekedte magát, miközben Bill Gates, az Apple egykori legnagyobb riválisa, a Microsoft exvezetője saját alapítványán keresztül dollármilliárdokat költött a harmadik világbeli gyermekek taníttatására, étkeztetésére és hasonlókra.

Jobs válasza erre az volt: az Apple-nek arra kell fordítania minden figyelmét, hogy gazdaggá tegye a részvényeseit. Ha ez megvan, a részvényesek az így szerzett vagyonból akár adakozhatnak is, ha úgy tartja kedvük. Tim Cook azonban nem így gondolta, és szerette volna, ha az Apple ezen a téren is betartja az íratlan szabályokat, és nem ad lehetőséget arra, hogy rossz színben tüntessék fel.

Az Apple az iPhone 5-tel egyben a saját tervezésű, ARM-alapokon nyugvó processzorát is bemutatta. Ez azért jelent áttörést, mert többé nem egy külső gyártó terveihez kell igazodni. Mivel az Apple egy kézben tartja a hardver és a szoftver fejlesztését, ráadásul a dizájn valamint a felhasználói élmény tervezésénél minimális kompromisszumot hajlandó elviselni, az A6 úgy kellett a cégnek, mint egy falat kenyér. Végre nem a farok csóválja.

Különös azonban, hogy ezt a tényt nem kötötték a felhasználók orrára, az új készüléket szétszerelő egyik technikai weboldal erősítette meg a korábban is csak pletykákban említett tényt. Két eset lehetséges: vagy nem teljesen elégedettek még a végeredménnyel, és a nagy bejelentést egy későbbi alkalomra tartogatták, vagy a saját processzor tényének kiderítését meghagyták az újságíróknak. Az biztos, hogy ismerik a felfedezés örömét, és ezt a tudást fel is használják a saját céljaikra.

Negatívumok

Egy jó vezető a megfelelő emberekkel veszi körül magát. Tim Cooknál azonban felmerült annak a lehetősége, hogy nem sikerül megfogadnia ezt a tanácsot: a John Browett-ügynek ugyan nem lett súlyos következménye, mégis figyelmeztetés volt az Apple-rajongók számára – valami történik, ami korábban elképzelhetetlen volt.

John Browett Ron Johnsont követte a retail elnöki trónon, ami azt jelenti, hogy ő lett a felelős a világban található 380 Apple Store működésért, pontosabban ő lett a felelős az ottani vásárlói élmény még jobbá tételéért. Browett egyik intézkedése azonban egészen más irányba mutatott: elhatározta az új vezető, hogy energiáit a költségeket racionalizálására fordítja. A világ bármely más vállalatánál ez egy kitűnő ötlet lett volna, de nem az Apple-nél.

Az Apple-dolgozóknál és a rajongóknál is betette a kaput, hogy egy prémiumtermékeket árusító, prémiumárakkal dolgozó vállalatnál épp a prémium-kiszolgálásból faragnak le a nagyobb profit miatt. Browett a nyomás hatására megváltoztatta az álláspontját, és elnézést kért.

A csapból is az Apple saját térképes alkalmazásának földbe tiprása folyik. A térkép ugyanis számos gyerekbetegségtől szenved: bizonyos utakat nem ismer, más helyszíneket teljesen rossz helyre tesz a térképen. Igaz, hogy a vektoros kijelzés és a 3D-s épületek szépsége úgy működik, ahogy azt a bemutatón ígérték, de arra nem számított senki, hogy a térképet a felhasználóknak kell majd megtöltenie valós és pontos információkkal.

Philip Elmer-Dewitt, a Fortune bloggere azt állítja, a kanadai Ontarió tartományban a 2028 helységnévből mindössze 400 volt helyes az Apple Mapsban, 389 majdnem jó volt, 551 teljesen rosszul volt jelezve, 688 pedig nem volt jelezve egyáltalán. Az adatoknak kevesebb mint húsz százaléka volt minden igényt kielégítő, ez pedig kevés az Apple-től.

Itt el is érkeztünk a következő problémához: azelőtt nem bízták volna a felhasználóra, hogy javítsa ki a kiadott 1.0-ás appot. Előfordult béta szoftver, de nagyon ritkán. Az Apple hitvallása, hogy tökéletesen működő, minden felhasználói igényt kielégítő alkalmazásokat adjanak a kezünkbe, amelyek legfeljebb abban maradnak el a versenytársaktól, hogy kevesebb funkciót tartalmaznak. Azt, amit tudnak, viszont mindenkinél jobban tudják.

Ez az új irány azt mutatja, hogy az Apple is a közösség erejében bízik: a sok millió felhasználó tanítja meg a Sirit szöveget értelmezni, a Mapset navigálni. Az Apple-felhasználók esetében pedig a "nem akarom bütykölni, használni akarom" felfogást lassan lecserélhetjük a "nem akarom tanítani, használni akarom" mondattal a kitűzőkön.

Talán sokan nem értenek egyet azzal, hogy a nemrég véget ért Samsung-pert a negatív fejleményekhez sorolom. Mert mi történt? Az Apple győzött. Ők, akiknek első érintőképernyős telefonja új korszakot és egy új terméket hozott létre – annak ellenére, hogy hasonló készülékek korábban is léteztek, ezek nem a nagyközönséghez szóltak. Az Apple létrehozta az első populáris, könnyen használható touchscreen-telefont, és a Samsung úgy gondolta, ilyen új terméket bárki gyárthat, megkötések és licencszerződések nélkül.

A szabadalmi perben a meghallgatások sokasága után a koreai gyártót egymilliárd dollár megfizetésére kötelezték, mert bizonyítást nyert, hogy szándékosan tulajdonították el a vagyonokba kerülő fejlesztési fázist. Az erkölcsi győztes mégsem az Apple lett, noha a perrel megvédték a szellemi tulajdonukat: a közvélemény úgy látta, hogy a nagy óriás kíméletlenül megbüntette az ártatlan gyártót, még akkor is, ha a Samsungra nem éppen illik a kis hal szerepe. Az Apple megítélésének nem tett jót a per.

Mindenképpen érdemel kritikát az Apple új reklámjainak bevezetése. Nem magáért az ötletért, ezzel semmi baj nem volt. A probléma inkább a visszavonásukkal volt.

Az új reklámok középpontjában a Genius állt, az Apple Store-ok leginkább betanított, és legfelkészültebb dolgozói. Ők azok, akiket a tévészpotok szerint segítenek akkor is, ha hülye kérdésünk van, vagy az éjszaka közepén kérünk segítséget. Nem számít, mennyire nem értünk a Machez, iPadhez, iPhone-hoz, vagy egyáltalán a számítógépekhez: a Genius segít.

A reklámok üzenete: az Apple mainstream vállalat lett. A kilencvenes években még erősen különcnek számított, akinek almalogós kütyüje volt, és a Macekkel kapcsolatban sokan még mindig fenn akarják tartani ezt a képet. Pedig ennek vége, az Apple visszavonhatatlanul a legnagyobb hatalom lett a szórakoztató elektronika világában, és jelentős szereplő a laptopok és asztali gépek piacán, ez pedig kihat a kommunikációjára is. A leendő ügyfelek a bizonytalanok, akik félnek váltani. Őket kell meggyőzni.

A reklámokkal tehát nem volt baj, az Apple mégis visszavonta őket az olimpia ideje alatt. Ha a korábbi bocsánatkérésekkel nem is, ezzel egyértelműen a gyengeség jelét mutatták. Mintha nem lenne határozott cél, hanem belevágnának új dolgokba, amiben egyáltalán nem biztosak.

Ja, elnézést, ti jobban tudjátok.

Verdikt

Az Apple jövőjét tehát ezek a tényezők rajzolják ki jelenleg. Öt kiváló teljesítmény, és öt bosszantó lépés. Még nem lehet kiolvasni egyértelmű trendeket, de a bocsánatkérésekből kirajzolt minta már látható, és ezt olvasni izgalmas. A vezetői kommunikáció változásai után nem sokkal következnek majd nagyobb lélegzetvételű döntések, amik már egy új cég körvonalait rajzolják ki.

És mivel jelenleg az Apple az egyik legbefolyásosabb szereplő a piacon, egy óriás metamorfózisát figyelhetjük meg a következő években.

Steve Jobs-nap a Playeren:
Steve Jobs meghalt, de hamarosan újjászületik
Nézz bele Steve Jobs fejébe! – Négy könyv az Apple atyjáról 
Tíz dolog, amit nem tudtál Steve Jobsról – Infografika 

(Szűcs Ádám az Appleblog alapítója és társszerzője. Illusztráció: Jónás Csongor)