Gyorsétterem, gyorsdivat?

Amancio Ortega Gaona 1963-ban kezdett ruhákkal foglalkozni, az első Zara bolt 1975-ben nyitott meg a galíciai A Corunában. Olyan ruhaüzlet volt, amely nem titkoltan azzal szerezte népszerűségét, hogy a drágább, luxuskategóriás (designer) ruhamárkák kollekcióit másolta le és kínálta rendkívül kedvező áron, így nem kellett egy luxusyacht-tulajdonos iparmágnás feleségének lenni ahhoz, hogy a spanyol hölgyek is a legújabb divat szerint öltözzenek. Ez a női lélek legmélyébe hatoló elgondolás már akkor sikeresnek bizonyult, így Ortega sorjában nyíló üzletei elkezdtek Spanyolország-szerte ismertté válni.

Valamikor a ’80-as években született meg a fast fashion (instant fashion, gyorsdivat) ötlete Ortega fejében, ami tulajdonképpen a vásárlói igények azonnali kiszolgálására reagálást, egy gyorsabb rendszert jelentett, és jelent a mai napig. Az alapötlet, hogy a divat nem szezonálisan működik, hanem folyamatosan változik, tulajdonképpen azért zseniális és forradalmi, mert - mint minden nagy gondolat - gyökerestől irtotta ki az addig berögzült szokásokat és alapjaiban formálta újra egy iparág korlátait. Természetesen azért magának az eladni kívánt ruhadaraboknak is színvonalasnak kellett lenniük, különben enélkül annyit ért volna az egész, mint a Szomszédok Vágási Feri nélkül.

A cég Spanyolországból először Portugália felé terjeszkedett 1980-ban, majd ’89-ben az Egyesült Államokban nyitott üzletet, ’90-ben pedig Franciaországban. A kilencvenes évek során további hetven országban jelentek meg. A Zarának nincs olyan tündökléssel és bukásokkal tarkított kacifántos története, mint némelyik híres divatcégnek vagy egy olasz autógyárnak, így ezentúl inkább az üzleti oldalról közelítjük meg a dolgokat. Mi tette ennyire sikeressé a spanyol céget?

 

 

Hatszor többször mész vissza

Manapság világviszonylatban az emberek kevesebbet költenek ruhákra, viszont többet áldoznak egészségmegőrzésre, műszaki cikkekre, oktatásra, utazásra és szabadidős programokra. Továbbá a ruhák terén olyan nagy a választék, mint Üzbegisztánban a korrupció, így a fogyasztót elérni egyre nehezebb. Az egyszerű alapötleteknek köszönhetően a Zara hatalmas erővel tört be a divat világába: havonta, akár hetente megújuló, széles választék, amely eleinte a nagyobb divatcégek ötleteit másolta, ezáltal vált vonzóvá a vásárlók számára. Lerövidítették azt az időtartamot, ami a ruhadarab ötletének megszületésétől a boltba kerülésig telik el a hagyományos öt-hét hónapról egy-két hónapra. A vásárlónak nem a következő szezon darabjaira kell várnia, hanem a következő havi darabokra. Érezhető, hogy ez a fajta gyorsaság és a viszonylag alacsony ár egy olyan belső kényszert teremt az egyszeri divatőrültben - és nem divatőrültben is -, hogy szinte minden egyes betérés alkalmával vásárol valamit, mert lehet, hogy a kinézett darab másnapra már nem lesz meg.

Ennek köszönhető, hogy a statisztikákban a Zara magasan veri riválisait: átlagosan egy vásárló éves szinten tizenhétszer tér vissza üzleteikbe, ez körülbelül hatszor több, mint más rivális márkák esetében, ami óriási különbség.

Az már csak cseresznyés hab a tortán, hogy az üzletek menedzserei árgus szemekkel figyelik a vásárlók reakcióit (ez a word-of-mouth marketing), így a kevésbé sikeres ruháktól hamar megszabadulhatnak, a népszerűbbeket pedig gyorsabban tudják pótolni. A házon belüli és kívüli kommunikáció is krémesen működik, és ahol megoldható, az eladók, a menedzserek és a tervezők is egy épületen belül dolgoznak.

Annak érdekében, hogy sikeresen reagáljanak a vásárlók igényeire, a tervezői döntéseket a lehető legvégsőkig késleltetik. Ez azt jelenti, hogy egy kollekció 50-60%-át készítik el előre, a többi részét pedig szezon közben, míg más cégek már a szezon előtt 80-90%-ban készre tervezik a ruhákat.

Reklám és megjelenés

Más divatházakhoz képest megintcsak nagy különbség, hogy a Zara szinte egyáltalán nem költ reklámra. Sehol sem látunk óriásplakátokat űrlényeket megszégyenítő adottságú modellekkel, mert az egyetlen reklámfelületük a boltjaik kirakata és a weboldaluk. A vásárlókat szinte tök ugyanolyan látvány fogadja egy londoni, párizsi, Rio de Janeiro-i vagy New York-i üzletben - többnyire világos, krémszínű, kellemesen megvilágított, modern berendezésű belső tér, sok tükörrel, lounge vagy chillout zenékkel.

Egységben az erő

Az egyes kollekciókat nem divattervezők csoportjai, hanem kreatív csapatok készítik el. Ezek a csapatok divattervezőkből, beszerzési szakértőkből és termékfejlesztéssel foglalkozó emberekből állnak. Egy időben többféle ruhadarabon dolgoznak, főleg az előzőekben sikeresnek bizonyult darabokra építkezve. A tervezők legfőbb célja, hogy szezon közben minél kevesebb változtatást kelljen végezni és hogy felgyorsítsák a tervezés folyamatát (például a kevesebb mintadarabbal). A Zara általában fiatal divattervezőket alkalmaz és arra ösztönzi őket, hogy gyors döntéseket hozzanak, ugyanakkor a rossz döntéseket nem büntetik szigorúan. Ismét csak fantasztikus számadat, hogy a Zara termékeinek csupán 1%-a nem kel el, az ipari átlag e téren viszont 10%.

Szabálytalanság

Vannak olyanok, akik nem fogadják el, hanem felülírják a szabályokat, Amancio Ortega egy ilyen ember. Ennek eredménye, hogy Spanyolországban senkinek, a világon pedig - a 2011-es Forbes lista szerint - mindössze négy embernek van nagyobb vagyona, mint neki. A nagyvárosokat behálózó Inditex csoport és számos márkája (például a Pull&Bear, a Bershka, a Stradivarius és a Massimo Dutti) egyelőre megállíthatatlan dózerként tör előre.
Amikor a kapitalizmus nevű gazdasági rendszert feltalálták, talán valami ilyesmire gondoltak.

Számadataink forrása

A ruhaipari brandek történetét taglaló sorozatunk további részeit erre találod. Converse, Tom Ford és Burton Snowboards a korábbi részekben!