Merő véletlen, de éppen „Hungarian goulash”-sal mutatta be egy brit kutató, Phil Barden, hogyan befolyásolja az információ elrendezése a költekezést. A marketingtanácsadó-kutató Dekódolva. Tudomány a vásárlásaink oka mögött címmel írt könyvet, azzal a – kívülállók számára idegesítő – céllal, hogy életre keltse a viselkedéstudományt az üzleti életben dolgozók számára.

A könyv a mindennapi értékesítés szolgálatába állítja a döntéshozatalhoz kapcsolódó évtizedes tanulmányok tanulságait. Az egyik kiemelt terület pedig az árak érzékelése.

A könyvből közzétett előzetesben egy árlistát (marketinges szakszóval „döntési felületet”) mutat, és elmondja, hogyan befolyásolhatja pozitívan a költekezést még egy lényegtelennek látszó változtatás is. És itt jön a gulyás, mint „apró, de észrevehető változás”, azaz a menüsor napi különlegességének kiemelése.

A Cornell Egyetem kutatói megvizsgálták, hogyan befolyásolja egy étterem forgalmát az árak megjelenítése. Háromféle verzió készült:

• Számmal kiírva, eurójellel: 10,00 €
• Számmal kiírva, eurójel nélkül: 10
• Írásos formában: Tíz euró

Barden a posztjában egy illusztrációt is közölt:

Feltételezték, hogy az írásos változat lesz a legsikeresebb, mert ott a szavak használata nehezíti a számolást, pláne, ha több tételt kell összeadni. De nem így van.

A legtöbb eladást a sima szám generálja, eurójel nélkül.

A kutatók komplett menüsorral dolgoztak, és azt találták, hogy a másik két csoporthoz képest asztalonként öt euróval többet költöttek azok, akiknek az étlapján nem volt eurójel.

Meghökkentő a magyarázat: az árak aktiválják a fájdalom területét az agyban, és a fájdalom erősebb, ha látszik az „euró” felirat vagy az „€” jel, vélik a cornelliek.

Tehát ez az egyszerű döntés, ami nem került semmibe (sőt, kevesebb kréta fogy), mérhetően több bevételhez juttathat egy éttermet.

Barden egy carlsberges ismerőse megmutatta a könyvet a kollégáinak, akik szkeptikusan fogadták azt mint akadémiai tanulmányt, ami a való életben nem biztos, hogy működik. Végül saját tesztsorozatot végeztek Dániában, és ott hasonló eredmény jött ki: több mint kétszer annyi vevő választott nagyobb adagot, amikor a szám után nem jelent meg az árszimbólum, ami 11 százalékos forgalomnövekedésnek felelt meg.

Ez már jobban meggyőzte a munkatársait, és tettek is lépéseket, hogy megváltoztassák az árak feltüntetését.

(Fejléckép, illusztráció: Unsplash)

Ez is érdekelhet: