Vicary híres kísérlete után évekkel derült ki a turpisság.
Szinte mindenki ismeri a híres kísérletet, amikor egy mozifilm szalagjába egy-egy képkockányi Coca-Cola hirdetést vágtak, így a moziban ülő tömegek semmit nem vettek észre a reklámból, ellenben a film után vágyakozva rohanták meg az üdítőárusokat. Szép, de nem teljesen igaz történet azóta is makacsul tartja magát, talán mert elég jól hangzik.
A kísérletet 1957-ben végezte el James McDonald Vicary egy New Jersey-i moziban, összesen 45 ezer nézővel. A vetítések alatt a másodperc háromezred részéig villantották fel az „egyél popcornt” és „igyál Coca-Colát” feliratokat, a méréseik szerint a popcorn fogyasztása 57, az üdítőitalé 18,1 százalékkal emelkedett.
Vicary még abban az évben publikálta az eredményeket az Advertising Age magazinban. Azt viszont csak 1964-ben vallotta be, hogy a kutatásai eredményeit manipulálta, így az egész egy nagy felfújt lufi.
Ez az úgynevezett „szubliminális üzenet” jelenség, amely a sub limen, azaz küszöb alatti szóból származik – magyarázta a vizuális kommunikációval foglalkozó Brandguide.hu cikke.
Túl azon, hogy Vicary elismerte az eredmények manipulálását, a CIA betiltotta a szubliminális üzenetek alkalmazását, elvégre a technika maga valóban létezik. A probléma, hogy nincs valódi hatása. Ezt támasztja alá, hogy később az utrechti egyetem kutatói, valamint a BBC is megpróbálta reprodukálni a kísérletet, sikertelenül.
Egészen pontosan azt figyelték meg, hogy a szubliminális kommunikáció csak laboratóriumi körülmények között, és csak bizonyos brandek esetében mutatott eredményt.
Annak idején Vicary „eredményeinek hamar híre ment: olyan felháborodás övezte a technikát, hogy Vicarynak töröltetni kellett magát a telefonkönyvből, nehezen mehetett nyilvános helyre, hogy ne kérjék számon azért, hogy manipulálja az embereket” – írja Serfőző Péter, az oldal alapítója.
Az elemzés elmereng picit a manipuláció fogalmán, hogy mit tekintünk annak, és mit tudunk elfogadni.
„...a branding egyik fő fegyvere az ilyen küszöb alatti üzenetek eljuttatása. Olyan érzések közvetítése, amelyek nehezen megfoghatóak. Igaz, nem ilyen felvillanó technikával, amelyek nagyon rövid ideig hatnak az agyunkra, hanem pont fordítva: hosszú távú, állandó üzenetekkel és impulzusokkal.”
A modern marketingben elengedhetetlen fontosságú a célcsoport ismerete és a pontos célzás, hogy a célzott személy vágyai egybeessenek a brand üzeneteivel – ilyenkor pedig már nehéz manipulációról beszélni, írják. Másfelől talán nevezhetjük manipulációnak az üzenetek finomra hangolását, és a minden érzékszervünket célba vevő, pszichológiai eszközöket is bevető marketingkommunikációt – összegez a Brandguide cikke, amelyet itt olvashatsz el teljes terjedelmében.
(Forrás: Brandguide.hu, fotók: Unsplash)
Ez is érdekelhet: